Titelbild-Quelle = Yepoda-Homepage
Deutsches Kosmetik-Startup „Yepoda“ konkurriert mit „K-Beauty“… „Gute Kosmetik“, die Wert auf koreanische Hautpflege und Nachhaltigkeit legt, wächst innerhalb eines Jahres rasant über Online-Kanäle und soziale Medien
Vor etwa 4 bis 5 Jahren tauchten in deutschen Drogerien die ersten koreanischen Tuchmasken und BB-Creams auf. Als man koreanische Verpackungen sah, die direkt auf dem deutschen Markt eingeführt wurden, wurde die Beliebtheit koreanischer Kosmetik schnell spürbar. Heutzutage kommt man an dem Wort „Korea“ in Kaufhäusern, Drogerien und anderen Geschäften, in denen Kosmetik verkauft wird, kaum noch vorbei. Koreanische Kosmetik oder Hautpflegeprodukte im koreanischen Stil sind mittlerweile im Mainstream angekommen. Dies verdanken wir dem Einfluss koreanischer Dramen und K-Pop, die durch neue Medien wie Netflix, YouTube und Instagram überall auf der Welt leicht zugänglich geworden sind.
Tatsächlich verbreiten sich Dinge, die früher 3 bis 4 Jahre gebraucht hätten, um sich zu etablieren, heute in Echtzeit durch YouTube-Aufrufe. Ein gutes Beispiel ist die „Dalgona-Kaffee-Challenge“, die während der COVID-19-Pandemie in Südkorea begann und die Welt im Sturm eroberte. Dies veranlasste deutsche Supermärkte dazu, Werbeschilder mit der Aufschrift „Für Dalgona geeignet“ vor den Instant-Kaffee-Regalen aufzuhängen. Es war faszinierend zu sehen, dass sie das koreanische Wort direkt ohne Übersetzung verwendeten. Nachdem mehrere Cafés „Dalgona-Kaffee“ auf ihre Speisekarten setzten, wusste man zeitweise nicht mehr, ob man in Korea oder Deutschland war. Angetrieben durch die Entwicklung der Medien werden räumliche und zeitliche Grenzen und Lücken zunehmend überwunden.
Innovative und unterhaltsame Dinge verbreiten sich noch schneller. Unter ihnen spielten koreanische Schönheitsprodukte in letzter Zeit die wichtigste Rolle. Als Tuchmasken mit natürlichen Inhaltsstoffen wie grünem Tee, Schneckenschleim, Reis und Ginseng auf den Markt kamen, wurden sie in Deutschland als „traditionell und zugleich innovativ“ aufgenommen. Basishautpflegeprodukte mit traditionellen koreanischen Kräuterinhaltsstoffen waren in Europa völlig neu, und viele Menschen waren begeistert von ihnen.
Laut „Cosmetics Europe 2019“ verfügt Europa über den weltweit größten Kosmetikmarkt. Der europäische Kosmetikmarkt belief sich 2018 auf insgesamt 78,6 Milliarden Euro, wobei Deutschland mit rund 17,6 % den ersten Platz in Europa belegte. Mit anderen Worten: Wenn man den deutschen Markt erobert, ist die Expansion in ganz Europa nur eine Frage der Zeit. Ein Startup ist unter dem Banner von „K-Beauty“ in diesen Markt eingestiegen. Ich habe Sander van Bladel, den Gründer und CEO von „Yepoda“, und Eun-young Park, die Marketingleiterin, getroffen.
Die „Yepoda“-Mitgründerin Veronika Strotmann, CEO Sander van Bladel und Marketingleiterin Eun-young Park (von links). Foto=yepoda.me
Ich war neugierig auf das Geheimnis koreanischer Kosmetik, nach der mich meine Freunde immer fragten
„Yepoda“ wurde im Februar 2020 in Berlin gegründet. Sander, der Gründer und CEO, ist in den Niederlanden geboren und aufgewachsen. Dank seiner koreanischen Mutter besuchte er Korea häufig. Da sein niederländischer Vater als Händler zwischen Europa und Korea reiste, war er mit der koreanischen Kultur und Industrie vertraut. Als Universitätsstudent besuchte er Korea mehrmals, und jedes Mal machte Sander eine ähnliche Erfahrung.
„Wenn ich meinen Freunden erzählte, dass ich nach Korea fliege, wurde ich immer gebeten, koreanische Kosmetik mitzubringen. Da ich absolut keine Ahnung von Kosmetik hatte, dachte ich mir anfangs nicht viel dabei. Doch da sich dies wiederholte, wurde ich neugierig: Welches Geheimnis verbirgt sich hinter koreanischer Kosmetik?“
Sander studierte Wirtschaftswissenschaften und Jura an der Erasmus-Universität Rotterdam und kam nach Berlin, als er sich dem Startup-Inkubator „Rocket Internet“ anschloss. Später lernte er bei seiner Arbeit in einem E-Commerce-Startup Veronika Strotmann kennen, und gemeinsam gründeten sie „Yepoda“. Bald darauf stieß Eun-young Park, die im selben E-Commerce-Unternehmen tätig war, als frühes Mitglied dazu, was dem Startup einen starken Start ermöglichte.
Bei der Gründung des Kosmetik-Startups war es entscheidend, dass es in K-Beauty verwurzelt ist und dass der gesamte Prozess von der Herstellung bis zum Vertrieb auf dem Wert der Nachhaltigkeit basiert. Diese beiden Aspekte waren die Hauptsäulen. „Koreas Schönheitsindustrie ist der deutschen weit voraus. Die Investitionen in die Kosmetik-Forschung und -Entwicklung in Korea belaufen sich auf jährlich rund 600 Millionen Euro. Ich denke, es ist nur natürlich, dass dort innovative Produkte entstehen.“
Sander sagt, als er die Struktur und den Umfang der koreanischen Kosmetikindustrie untersuchte, sei sofort klar gewesen, warum K-Beauty erfolgreich sein musste. Zudem empfand er die Hautpflegeroutine der Koreaner als kulturell neuartig. Im Vergleich zur deutschen Hautpflegekultur, bei der das Auftragen von Nivea-Creme (die unangefochtene Nummer eins der deutschen Kosmetikindustrie) nach dem Waschen des Gesichts bereits das Ende war, fühlte sich die koreanische Hautpflegeroutine, die aus den Schritten „Reinigung, Waschen, Tonisieren, Essenz, Feuchtigkeitspflege und Pflege“ besteht, wie eine Form der Konzentration und Meditation für die Haut und den eigenen Körper an, die morgens und abends durchgeführt wird. „Es fühlte sich wie eine Selbstfürsorge-Zeit an, in der man sich aus einer ganzheitlichen Perspektive um sich selbst kümmert und nicht nur um die Haut. Daher hatte ich den starken Wunsch, dieses ‚kulturelle‘ Element in Europa einzuführen.“
Sander van Bladel sagt, dass sich die koreanische Hautpflegeroutine wie eine Form der Konzentration und Meditation für die Haut und den eigenen Körper anfühlte, was in ihm den starken Wunsch weckte, dieses „kulturelle“ Element in Europa einzuführen. Foto=@yepoda.me
Als er sich im Januar 2019 entschloss, ein Unternehmen zu gründen, war die Produktentwicklung das Erste, was Sander in Angriff nahm. Um mit Laboren in Korea zusammenzuarbeiten, reiste er mehrmals dorthin und bemühte sich intensiv, als Startup ohne jegliche Referenzen Partner zu finden. „Dieser Prozess war der schwierigste Teil der gesamten Gründung. Da wir uns als Startup auf „Nachhaltigkeit“ konzentrierten, wollten wir für die Kosmetikbehälter Glas statt Plastik verwenden und für die Verpackung Recyclingpapier. Wir wollten die Produkte auch ausschließlich aus natürlichen Inhaltsstoffen herstellen und alle chemischen Elemente weglassen. Der Satz, den ich in dieser Zeit am häufigsten hörte, war: ‚Sie sind verrückt.‘“
Dennoch wich Sander nicht von seinen Prinzipien ab. Die Herstellung von Glasbehältern birgt ein Bruchrisiko und erhöht das Gewicht, was den Versand aufwendiger macht, aber er glaubte, dass Nachhaltigkeit ein entscheidender Faktor für den Wert eines „Startups“ ist, anstatt einfach nur ein Kosmetikvertriebsunternehmen zu sein. Daher lehnte er alle Vorschläge von Partnern ab, den einfacheren Weg zu gehen. Die Produktion ohne Tierversuche, der Verzicht auf haut- und umweltschädliche Inhaltsstoffe wie Silikone, Parabene und Mikroplastik, vegane Formeln ohne tierische Inhaltsstoffe in allen Produkten sowie ein klimaneutraler Versand über das DHL GoGreen-Programm wurden konsequent umgesetzt.
Zudem etablierten sie das Prinzip der gesellschaftlichen Verantwortung, indem sie 1 % des Gesamtumsatzes an „1% for the Planet“ spenden. Die Treffen mit rund 20 Laboren für die Produktentwicklung und die sechs Besuche beim Hersteller, der sich mit Sanders Ideen einverstanden erklärte, um die Produktion zu verhandeln, nahmen ein ganzes Jahr in Anspruch.
Corona und Social Media: Der Anfang und das Wachstum
Obwohl Yepoda ein deutsches Startup ist, macht es sich K-Beauty zum wichtigsten Leitmotiv. In gewisser Weise haben sie auf den Wert von „Korea“ gesetzt. Wird dieser Trend nicht verblassen, sobald die „Koreanische Welle“ (Hallyu) nachlässt? Sander zeigte sich zuversichtlich. „Es gibt viele Branchen, die ihr Herkunftsland als Marke etabliert haben, wie Schweizer Uhren und deutsche Autos, und wenn die Produktqualität hervorragend ist, bleibt dieser Wert bestehen. Ich glaube, dass sich auch koreanische Kosmetik als eine einzigartige Marke etabliert hat. Daher denke ich, dass wir, anstatt nur auf einer Modewelle mitzureiten, ein eigenständiges Markenimage aufgebaut haben.“
Tatsächlich sind in Deutschland gelegentlich kleine, direkt von Koreanern gegründete Kosmetikgeschäfte zu sehen, aber ihre Präsenz ist nicht sehr groß. Das südkoreanische Unternehmen Missha ist das einzige, das mit einer eigenen Marke nach Deutschland expandiert ist und lokale Geschäfte besitzt, hat sich jedoch noch nicht in den Großstädten etabliert. Daher ist Yepoda als ein direkt von einem Einheimischen gegründetes Unternehmen, das K-Beauty als sein Banner nutzt, einzigartig.
Yepoda verwendet keine Chemikalien oder tierischen Inhaltsstoffe und führt keine Tierversuche durch. Nachhaltigkeit wird bei den Produktions- und Verpackungsprozessen priorisiert. Foto=yepoda.me
Nach einem Jahr Produktentwicklung gründeten sie das Unternehmen und brachten im April 2020 die ersten Produkte auf den Markt. Wie für viele andere war der Ausbruch von COVID-19 ein Hindernis, das den Start verzögerte. Doch dieses Hindernis diente auch als Sprungbrett. Als Geschäfte schlossen und Lockdowns begannen, stieg die Nutzung von Online-Shopping sprunghaft an, was Yepoda eine enorme Nachfrage bescherte. In den ersten 6 Monaten nach dem Start des ersten Produkts verdoppelte sich der Umsatz jeden Monat. Auch heute wächst das Unternehmen stetig mit durchschnittlich 179 % pro Monat.
In Europa haben nicht nur traditionelle Marktführer wie L’Oréal und Nivea, sondern auch Modemarken wie Esprit, Primark und H&M begonnen, Kosmetiklinien auf den Markt zu bringen. Zählt man Apothekenkosmetik hinzu, die chemische Zusätze minimiert oder weglässt, ist der europäische Kosmetikmarkt gigantisch. Darüber hinaus sind Startups mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen wie personalisierter Kosmetik und Abo-Modellen, darunter HelloBody, Junglück und Bellavia, ebenfalls erfolgreich.
Wie bedeutend Kosmetik-Startups sind, zeigte das enorme Aufsehen im vergangenen Juli, als HelloBody – ein Beauty-Startup, das jährlich 100 Millionen Euro Umsatz rein über Influencer-Marketing erwirtschaftet – von Henkel, dem deutschen Konsumgüterriesen, übernommen wurde. Da der Wettbewerb in der Kosmetikindustrie so intensiv ist, bemühen sich auch Großkonzerne, das Know-how von Startups zu erlernen, um sowohl die Digitalisierung als auch die jüngere Generation gleichzeitig anzusprechen.
Die Kosmetikbranche wird oft als die Königsdisziplin des Marketings bezeichnet. Wie sieht das Eun-young Park, die Marketingleiterin von Yepoda? „Früher gab es eine starke Tendenz, Produkte bekannter Marken auszuwählen. Heute leben wir jedoch in einer Welt, in der die Menschen Informationen über neue Produkte von Personen erhalten, die sie auf YouTube und Instagram abonniert haben. Verbraucher, die früher beim Erscheinen unbekannter, neuartiger Produkte mit dem Kauf zögerten, weil sie nicht wussten, wie man sie anwendet, informieren sich heute über soziale Medien oder neue Medien über das Produkt und lernen Hautpflegemethoden sowie die für ihren Hauttyp passende Kosmetikanwendung kennen. Daher geht der Trend dahin, Influencer-Marketing über alles andere zu priorisieren.“
Kann man daher nicht sagen, dass das Wachstum der neu gegründeten Marke Yepoda und der K-Beauty-Trend in Europa gerade erst begonnen haben?
Eunseo Yi
eunseo.yi@123factory.de
Dieser Artikel wurde aus der Serie „European Startup Chronicles“ in BizHankook editiert und angepasst.